以客户为中心：以客户为中心是华为唯一的经营理念。

以客户为中心是华为唯一的经营理念。

任正非

最重要的一件事就是痴迷于客户。我们的目标是成为世界上最以客户为中心的公司。

----Jeff Bezos（杰夫·贝佐斯）

以客户为中心

客户是投资组合价值流所创造和维护的解决方案价值的最终受益者。

以客户为中心是一种思维方式，专注于通过企业提供的全套产品和服务为客户创造积极的体验。

以客户为中心的组织提供整体产品解决方案，其设计基于对客户需求的深刻理解。这将带来更大的利润，提高员工敬业度，并使私营部门的客户更满意。非营利组织和公共部门（政府）可以实现履行其使命所需的弹性、可持续性和一致性。

注：本文描述了以客户为中心的心态和影响。相关的设计思维文章提供了工具和实践，以支持创建在其生命周期内盈利且可持续的理想产品。因此，建议将这两篇文章放在一起阅读。

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以客户为中心是一种思维方式，可帮助组织根据对其对客户和最终用户的影响的深刻理解做出决策，从而激发以下行为：

以客户为中心 – 将组织调整并专注于特定的、有针对性的用户群体

了解客户的需求 – 不仅仅是倾听客户的需求，并投入时间确定客户的基本需求和持续需求

像客户一样思考和感受 – 努力从客户的角度看待世界

构建整体产品解决方案 – 根据用户需求设计完整的解决方案，并确保初始和长期客户体验不断向理想解决方案发展

了解客户的终身价值 – 超越交易心态，专注于在清楚地了解客户如何获得价值的基础上建立长期关系

驱动研究

以客户为中心的企业的基础是市场和用户研究，该研究可以对客户面临的问题、解决方案上下文和需求产生可操作的见解。市场研究有助于推动战略，而用户研究则推动设计，如图 1 所示。

通过持续探索、自动数据收集以及解决方案与其解决方案上下文之间的反馈循环来支持正在进行的研究活动。

同理心设计

以同理心进行设计可以摒弃先入为主的想法，并有助于从客户的角度创造解决方案。它激励团队从客户的角度理解和体验世界，学习和欣赏他们面临的困难、他们的角色和他们的背景。它强调用户研究，包括 Gemba 步行等活动（例如，去客户的工作场所）。Gemba 帮助敏捷团队更好地建立同理心，更好地理解用户的情感和身体需求。他们看待、理解和与周围世界互动的方式。

以客户为中心的企业在整个产品生命周期中应用同理心设计，指导开发超越功能需求的解决方案，并解决以下问题：

审美和情感需求

人体工程学要求，例如物理特征的放置

用户可能没有明确要求的产品属性，例如性能、安全性和合规性，但这些属性对于可行性至关重要

了解解决方案如何影响解决方案上下文

解决方案对相关或受影响群体的影响

该解决方案的架构可确保对客户需求的运营、维护和支持

理解客户参与度

市场调研有助于确定客户关系的性质，这在很大程度上取决于解决方案的类型：

通用解决方案 – 面向广大客户

定制解决方案 – 为特定客户构建和设计

图 2 说明了每种情况下间接或直接客户参与程度

通用解决方案

通用解决方案必须满足更广泛的市场或细分市场的需求，在这些市场和细分领域中，没有一个客户能够充分代表整个市场。在这种情况下，产品和解决方案经理成为间接地客户代理；他们对解决方案内容拥有权威。他们有责任促进外部互动，确保团队能够听到“客户的声音”，并确保组织不断验证新想法。开发的范围、进度和预算通常由内部企业主自行决定。

由于客户不太可能定期参与规划和系统演示活动，因此他们的互动通常基于需求研讨会、焦点小组、可用性测试和有限的 beta 版本。该解决方案通过来自用户行为分析、指标和商业智能的反馈来验证各种假设。

定制解决方案

外部客户与产品和解决方案经理协作，共同设计定制解决方案。虽然客户对构建的内容负责，但实现是解决方案构建者的责任。可交付成果、顺序、时间安排和其他开发方面需要合作、协调和谈判。这种合作促进了增量学习，并创造了根据最佳可用数据调整计划的机会。

SAFe 专注于基于节奏的开发，直接支持在定制解决方案中创造最佳结果的协作。例如，PI 规划提供了时间和空间，使所有利益相关者围绕下一组可交付成果进行调整。PI目标的成功完成建立了对协作开发过程的高度信任，并生成了改进预测和经济建模的数据。

深度和狭义解决方案

深度和狭义的解决方案是通用解决方案和定制解决方案之间的中间地带。 这些解决方案的客户数量很少，他们通常会为这些产品和服务支付大量费用。例如，为超过 50,000 人的 NFL 体育场管理物流的解决方案将服务于少于 32 个客户的潜在市场。在保持创建满足目标市场需求的单一解决方案的目标的同时，产品和解决方案经理必须利用他们对所服务的少数客户的熟悉程度。

多细分市场解决方案

有些解决方案服务于不同的市场，每种解决方案的使用方式略有不同。在这种情况下，以客户为中心需要了解每个细分市场的独特需求。以下示例突出显示了对多段解决方案的需求：

B2C – 通过网站为数十万到数百万间接客户提供服务的 B2C 软件公司还可以向合作伙伴提供一套开发者 API

B2B – B2B 合作伙伴细分市场的成员可能更像是定制解决方案的客户，每个客户都向软件提供商提出具体要求，以调整、扩展或改进 API，以更好地满足他们的独特需求

全产品思维

正如系统思维对解决方案开发采取整体方法一样，整个产品思维也包括将产品视为不仅仅是其功能的总和，而是与客户在购买、使用和支持产品方面的体验相关的一切。

公司必须至少交付核心产品。然而，如果缺少拥有体验的关键方面，客户不会感到高兴。例如，假设您购买了一部没有耳机插孔（或蓝牙）的智能手机，或者您必须购买单独的充电器、电池或 SIM 卡来操作手机，客户不会满意。同样，如果您拥有一部没有保修或客户支持的出色手机，或者它无法连接到 wifi，您的客户也会不满意。“你可以拥有世界上最令人惊叹的产品，但如果你不关注全产品概念，它可能会失败。”

开发一个完整的产品需要从了解客户期望从产品中获得或体验到的真正好处开始。之后，考虑客户体验的各个方面，从购买、首次使用、持续的用户体验、维护、附加组件和配件，甚至到如何升级和支持产品。了解客户与产品的所有接触点，例如使用首选的蜂窝运营商或家庭 wifi 设置手机。

只有当产品的实际价值相同或超过他们的感知价值时，客户才会满意。Kotler、Levitt和Moore设计了识别客户需求水平的整个产品模型的变体。图 3 提供了此模型的一个版本，该版本已针对 SAFe 进行了调整，随后对每个级别进行了简要说明。

1.MVP – 是一种新产品的早期和最小版本，用于证明或反驳收益假设。MVP有助于回答以下问题：客户和用户是否需要解决方案，是否可以构建解决方案？SAFe MVP 是真正客户可以使用的实际产品，允许企业生成经过验证的学习，以确定核心产品功能及其他功能。如图 3所示。MVP不是一个完整的产品，而是证明假设的起点。

2.核心产品 – 满足客户的基本功能需求。它足以完成最低限度的工作，但缺乏客户期望的产品的某些功能或属性。

3.预期产品 – 提供购买者在购买产品时通常期望和同意的属性。预期产品包括核心产品和客户在购买时期望的其他好处。例如，该产品有在线帮助、文档、保修期内的客户支持等。

4.增强型产品 – 提供额外的功能、优势、属性或相关服务，使产品与竞争对手区分开来，以取悦客户。例如，笔记本电脑附带免费的第三方附加组件，例如密码管理器、VPN、触摸屏等。

5.潜在产品 – 设想无限期吸引和留住客户所需的功能和其他属性。根据市场和用户研究，潜在产品推动了长期战略规划，并为可持续的产品优势创造了机会。

利用市场节奏和事件

精益敏捷思维推动价值持续、可持续地流向客户，激励组织了解特定发布的时间如何影响其感知价值。换句话说，产品对客户和组织的价值可能会因发布时间的不同而有很大差异。为了为所有利益相关者创造最高价值，以客户为中心的组织利用市场节奏和市场事件：

市场节奏是以可预测的节奏重复发生的一系列事件。例如，零售商通常通过升级系统来为假日购物季做准备，以获得竞争优势，从而支持显著更高的交易量。

市场事件是一种一次性的未来事件，极有可能对一个或多个解决方案产生重大影响。它们可以是外部的，如政府法规的发布，也可以是内部创建的，如公司的年度用户会议。

市场节奏

市场节奏有助于公司识别和利用可预测且需要长期规划的机会。图 4 说明了三家不同公司的市场节奏示例。

1. 提供实时定价更新的 B2B 零售软件公司必须在购物季之前发布重要警报。它还必须更新 400 家不同商店的每个销售点终端，并就软件的新功能对所有员工进行培训。

2. B2C社交媒体公司的价值随时间推移相对恒定，这表明它受市场节奏的影响较小。

3. 玩具制造商必须在节日购物季及时交付“热门新玩具”，否则其价格和价值将大幅下降！

市场事件

随着对市场节奏的理解，以客户为中心的路线图活动通常侧重于市场事件的影响。图5展示了三个市场事件，以菱形里程碑为重点：

法规的已知更改

竞争对手的预期发布

潜在的技术变革

市场事件通常被表示为里程碑，并强烈影响发布解决方案的时间。它们还可以告知PI规划期间确定的功能或解决方案开发活动的内容和时间。

理解解决方案上下文

从 Gemba 步行和其他研究活动中获得的见解定义了解决方案操作环境的功能和操作要求。在 SAFe 中，这被称为解决方案上下文，它捕获环境、安装、操作和支持需求。

了解解决方案上下文对于价值交付至关重要。它识别组织无法控制的约束条件。例如，自动驾驶汽车必须在遵守驾驶者法规的同时驾驶和在结冰的道路上行驶。在另一种情况下，解决方案上下文可以描述协商的约束，例如，当组织使用基于集合的设计原则并与一个或多个供应商合作以优化整个系统的空间、功率要求和重量时。

因此，解决方案上下文的某些方面是固定的，有些是可以协商的；这在解决方案、供应商和解决方案上下文之间创建了一定程度的耦合。业务敏捷性的使命激励产品和解决方案经理寻求最佳解决方案，包括改变解决方案上下文以鼓励创新。

理解客户价值

创造可行和可持续的产品需要深入了解客户的价值观。以一家营利性企业为例，该企业发现了一个将花费80万美元的客户问题。如果客户认为解决方案的价值低于80万，组织将无法以创造可行产品的价格出售。即使客户认为价值超过80万，表明企业可以盈利，如果收入不足以资助新的和正在进行的工作，该解决方案也可能不可持续。

图 6 展示了客户从产品和解决方案中获取价值的两种主要方式：

价值还有其他几个方面，例如品牌价值以及使组织的价值观和信念与客户保持一致。

翻译：陈强龙

校对：魏为帅

2024年6月7日